独立站落地页优化之【第一眼勾魂】法则

内容提要：

1.【首因效应：第一眼美女】在落地页优化中的应用

2.如何成为“第一眼美女”？

本文共约2900字，预计阅读时间5-7分钟。

今天作为五一节收假的第一天，不知道各位小伙伴是否正常回到公司开工了呢。

5天不在公司，我猜如果你回到公司第一眼是一个清爽、干净的环境，今天一整天都会活力满满；而如果看到的是没人收拾的、乱糟糟的环境，可能一开始心情也不会那么好。

而我们今天想跟大家聊的，也是作为用户来到独立站的第一个页面——即落地页——应该具备的特征：符合「第一眼勾魂」法则。

我们都知道，不管用户的落地页是首页、分类页还是商详页，关键在于：从用户点击广告、到进入页面、再到提起兴趣，这个过程不能令用户产生任何想关闭的想法。

然而现实是，大部分用户在进入到落地页之后，还没正经看几个字儿，就已经因为对内容、图片或排版等失去兴趣，快速地选择了退出。

而对任何一个DTC品牌来说，这都会导致任何设计精巧的运营动作没法真正影响到用户，也会导致ROAS和GMV的巨大损失。

首因效应：第一眼美女

落地页给人的第一眼感觉，可以比拟成一个男性突然看到一个女性时的感受——如果他认为被惊艳到或很喜欢，那么他就会形成根深蒂固的印象——这是个美女。

人对事物的第一印象有着连自己都不易察觉的重要作用。

这和心理学上的“首因效应”（由心理学家洛钦斯提出）类似：外界信息输入大脑时是有序的，最先输入的信息作用最大，最后输入的信息也起到较大作用。

抓住大脑处理信息的这个特点，独立站落地页的策划就有规律可循了——落地页的排版、字体、图片、色彩的选择和使用会在极短的时间内给用户留下一个整体印象，页面的「品质感」也就直接影响了用户对「品牌素质」的认知。

1）页面结构：从用户视角回答三个问题

首先我们要意识到从用户视角来组织页面的重要性，因为在我们售卖的品类里，用户永远是比我们知道的少的人（并不是比我们笨的人，只是知道得比我们少的人）。

我们一定要从用户的视角来回答三个问题：

1. 这是什么？

2. 这对用户来说有什么好处？

3. 他们下一步应该做些什么？

我们想结合着我们的客户之一、小米空气净化器的“原型”——巴慕达（BALMUDA）空气净化器的落地页来跟大家详细展开这三点。

首先假设用户是在谷歌搜索BALMUD的空气净化器，他们就会进入空气净化器的落地页中。

首屏会开门见山的解答“这是什么”的问题——直白展示空气净化器的名字并隐喻其会带给用户的好心情。

接下去开始回答“这对用户有什么好处”的问题，先是讲到其功能的强大、配合使用场景的视频介绍、结合科技和设计的独特性，确保用户能够相信购买了这款空气净化器会获得身体和心灵的愉悦。

最后自然引出了“他们下一步应该做些什么？”的回答——立即点击按钮购买。

2）利用过渡自然的CTA达到助攻的效果

这里想特别强调一下上面提到的第3个问题。我们在服务过程中发现，大家在策划一个落地页时很容易把9分精力花在头部、1分精力花在CTA和尾部。

殊不知，CTA和尾部的有力引导能起到临门一脚的作用，让用户自然产生下一步行动。

所以一个好的落地页，必须吃透CTA的设计技巧，促使用户采取特定行为，否则就可能功亏一篑。

这里跟大家分享3个对CTA转化率有重大、直接影响的要素：

1. 注意力：尽可能的比其他元素突出，移除所有周边的干扰因素；

2. 信息： 简洁准确、行动导向、清楚易懂、最好能引起用户的紧迫感；

3. 策略：根据数据统计，作为独立站卖家，平均只有2.8秒的时间来引导用户转化，否则大概率他们就会流失。所以，我们必须在极短时间回答我们的价值是什么。CTA策略用一句话来说就是——强调价值，强调价值，还是强调价值。

3）挽留设置必不可少，因为对于DTC品牌来说，挽留毫无损失，还能带来额外收益

某服装DTC品牌在用户即将离开时，弹出一个退出弹窗引导用户去看销量最好的商品

在停留超过5秒或用户即将离开时，弹出有吸引力的退出挽留弹窗，可以显著减少用户的流失。

我们甚至可以针对不同的受众弹出不同的退出弹窗，具体的详细信息可以参考我们之前的文章：客官，请留步：一文讲透如何通过退出弹窗来提升转化率

如何成为“第一眼美女”？

如果把落地页比做美女，那么色彩协调、排版舒服、图片动人、加载速度快，只是最基本的要求。

除此之外，高品质的落地页还有3个隐藏较深的特点，这里也分享给大家。

1）排版不仅要有条不紊，还要懂得「留白」

右边的排版中，空白更大、空间舒展，让落地页看起来更加：

• 易阅读，元素更清晰；

• 增加呼吸感，减少视觉混乱；

• 集中注意力，减少分心。

如上所示，同为服装DTC独立站，右边的图相对于左边的来说，更充分的考虑了留白，从而让页面更清晰且更有品质感。

2）每一张图片都要精挑细选、旨在激发瞬间「认同感」

一个落地页会包括很多张图片——更多的图和视频，可以降低阅读成本、增加可视性、趣味性。但有一个容易被忽略的一个问题，页面使用的图片素材越多，对于图片的要求和限制就越多。

解决方法：

• 图片风格尽可能统一。例如：前面一张图片是实物图片，后面一张变成了卡通图片；

• 图片中不要有太多的元素，明确视觉焦点。只有视觉焦点清晰，才能更加吸引用户的注意力，传达更准确的信息。

具体的方法也可以参考我们之前分享的文章。

3）一遍一遍给落地页减负——删掉页面中多余的元素、保护用户的注意力

看了我们上面分享的内容，你是不是想在自己的页面上快速尝试一下呢。

不过别急，在制作落地页时，我们想请你多问问自己：页面的目的是什么？最终目标是什么？想传达的整体信息是什么？是否有多余的信息？

这样可以确保每个元素都有其存在的理由。

“最会打扮的女人，都是在出门之前，最后照照镜子，并取下一件配饰。” 

而埃隆马斯克曾经在接受采访时也表达过类似的观点：“如果你每次没有花10%的时间来往回加东西的话，你就没有删除足够多。”

设计落地页当然也符合上面的道理，元素必须有所取舍，无论是想传达的文字还是想展示的图片，都不能求全求满。永远别忘记：少即是多。

如上所示，同为电动自行车的DTC品牌，右边的落地页相对于左边的来说，因为元素相对较少，反而让主题更专注、清晰，引导动作也更聚焦。

写在最后

今天既然鼓励大家给落地页减负，我们顺便也给自己减减负。文章不写太长了，因为——来日方长，因为——希望你来看下回分解。

最后想说，虽然落地页仅仅是独立站营销与运营中的一个环节，但如果我们肯花足够的时间、精力，先把「落地页」这一个关键点打透，所谓一通百通——最终的结果可能会截然不同。