纯干货！降低弃购率的三大策略！

在昨天的文章中我们提到了如何提升广告流量转化率，我们在做任何一个品类的广告投放时，都要确保广告内容与其落地页内容相应匹配，这样才能避免用户产生“进错门”的疑惑，从而提升购买转化率。

当用户“进对门”之后，我们还可以通过「第一眼勾魂」法则、文字排版设计、购物测试等方法来增加用户黏性，同时吸引用户浏览更多商品，最终确保用户将商品加入购物车。

然后就高枕无忧了吗？

错！

实际上，用户在网购时的弃购率高达69.82%！

这是基于46个行业研究报告得出的平均弃购率。很多卖家辛辛苦苦从站外引入的流量，然而在最后的环节上掉了链子，从而导致收益低。因此我们不能疏忽这个非常重要的指标。

用户为什么会弃购？

在我们了解用户弃购原因之前，我们首先要从用户层面了解购物车的实际意义。

在线下场景，我们使用购物车的核心目的是为了解决多种商品同时支付的问题。与此同时，“边逛边买”还赋予了我们对比商品、更好决策的能力。

到了线上，购物车除了满足“合并支付”和“商品存储”的功能外，还会满足客户对优惠和促销的需求。

很多时候，用户进入网站只是浏览商品、比较价格、收藏商品信息，或期待着可以有更好的选择。

因此，在电商行业，弃购是用户网购产生的自然结果。

我们来看一组数据，数据分析机构Salecycle基于对全球500个品牌的调研得出了19个行业的弃购率。

2021年3月，在所监测的类别中，几乎80%的网购订单都被“抛弃”。我们拿电子产品的弃购率为例，假设我们卖家的客单价为100美元，按照70.7%的弃购率，每100美元的成交订单背后就约有价值244美元的潜在订单被遗弃。

针对这一现象，美国的市场机构Baymard对弃购原因进行了定量研究分析。经统计，美国有58.6%的网购用户弃购的原因是“我只是浏览一下或还没准备好购买”，其中大多数人甚至在进入结算流程之前就放弃了。

除了“只是浏览”这一原因之外，弃购还有以下原因：

数据来源：baymard

弃购现象无法避免，但在我们了解弃购原因后，就可以通过有效的策略去挽回被遗弃的订单。

挽回用户弃购的四大策略

1、优化结算流程

其实，以上这些问题的解决方式并不复杂。例如，报告显示有17%的用户因结算流程过长或复杂而弃购。在美国，大部分电商结算流程平均包含23.48个表单元素（form elements），而根据结算可用性（checkout usability）测试表明，一个理想的结算流程最短仅需12-14个表单元素，如果只算表单字段（form fields）的话，7-8个就可以实现。

换句话而言，仅仅通过改变结算流程中的表单元素，就能挽回至少五分之一的网购用户。

根据Baymard在过去十年关于结算可用性的测试可知，通过设计更好的付款流程，大型电商网站的转化率平均可以提高35.26%。

2、购物车界面优化

很多人都遇到过这种情况…

准备在购物车界面结算A产品时，界面提示差10RMB免运费，又通过购物车的凑单键买了B产品，此时发现B产品买二赠一，于是又买了一件B产品，结算时发现购物车结算键上提示差30RMB够满减，于是又…

我们不难发现，这一系列购买行为都是发生在购物车的场景之下，购物车不仅能够让用户体验升级还能够提升客单价。

在购物车结算页面，京东通过“满减”or“换购”的提示并在旁边添加“去凑单”“去换购”的快捷方式，右下角的结算键也变成了领券结算。这样的方式不仅能够提高客单价，还能够让用户产生一种“赚到了”的心理。

同时京东也会在购物车金额下设置一些赠品的展示，以此来吸引用户下单或复购其他产品。

除了这些方法，购物车降价提醒也是目前国内APP广泛使用的一种价格判断功能。下图是笔者在一段时间前在淘宝加入购物车的商品，我们发现在原价格下有一个明显的提示：“距加入降¥1.34”。在勾选商品之后会直接出现最终的优惠价。有了超过10%的优惠，就刺激了用户的购买欲望。

3、 结账页面&方式优化

• 将额外费用（运费、税费、手续费）提前告知消费者

• 通过第三方认证来加强安全性

• 结账时允许用户以访客身份购买

• 提供免费（或限时折扣）的配送或换货服务

• 突出显示退换货政策

• 整合其他支付方式

4、邮件召回

因为可以直达用户，邮件召回便成为降低弃购率最直接的一种方式。

Moosend对以往的邮件召回进行了统计，超过40%的召回邮件会被打开，其中有50%的用户会回到购物车；总体而言，会有11%的用户会通过召回邮件购买产品。

数据来源：Moosend

以下8种邮件主题值得参考：

“折扣”主题

Empty your cart with xx% off.

Take xx% off your cart before it’s gone

Xx% off on your entire order for 24 hours only

“好奇性”主题：

A gift For You

Hi, continue shopping with a discount

“产品”主题：

Still Deciding? Your （产品名）Is Waiting!

（产品名）might be the one – Shipping and returns are both free

“建议性”主题：

Did you forget about me?

Forgetting Something?

（用户名）, You Forgot Something!

 “服务性”主题：

Can we help you？

“品牌个性”主题：

例如，MOUTH向客户发送的主题是：You left your Mouth open！

“紧迫感”主题：

Your cart is about to expire

总而言之，弃购率是运营独立站需要关注的重要指标，通过了解未完成购物的消费者状态，我们可以分析站内潜在的问题，并进行调整规划，从而实现收益最大化。